La diaspora indienne compte 32 millions de personnes réparties sur tous les continents. Ce chiffre, à lui seul, ne dit pas grand-chose. Mais ajoutez-y la traduction automatique qui permet aujourd’hui à un film tamoul de circuler en swahili ou en portugais brésilien sans sous-titreur humain, et vous obtenez quelque chose d’inédit : une industrie culturelle qui s’affranchit des canaux diplomatiques traditionnels pour toucher des publics que la géographie avait jusque-là tenus à l’écart.

Le Survey économique indien 2025-2026 l’a inscrit noir sur blanc : les industries créatives sont désormais un pilier officiel de l’économie nationale, intégrées sous le concept d‘“Orange Economy”. Ce n’est pas une rhétorique de plan quinquennal. C’est la reconnaissance tardive d’un phénomène que les marchés avaient déjà enregistré, et que la recherche académique documente avec une précision croissante.

L’essentiel

  • La diaspora indienne de 32 millions de personnes constitue un réseau de diffusion culturelle spontané que nulle politique publique n’aurait pu construire à ce coût
  • Le Survey économique indien 2025-2026 intègre officiellement les industries créatives dans le cadre macroéconomique national sous le label “Orange Economy”
  • La traduction assistée par IA ouvre aux contenus tamouls et bengalis des marchés inaccessibles au sous-titrage manuel
  • La Corée du Sud a bâti une infrastructure délibérée de soft power depuis les années 2000 ; l’Inde suit une trajectoire inverse, organique d’abord, institutionnelle ensuite
  • La question ouverte est politique : quand les algorithmes des plateformes décident de la visibilité des contenus, les États perdent une partie du contrôle de leur propre image à l’étranger

Bollywood n’est plus le seul visage de l’Inde

Pendant des décennies, la culture indienne exportée était synonyme de Bollywood : films en hindi, stars de Mumbai, récits de mariage et de destin. Ce cadre était à la fois réducteur et commode. Il permettait de parler d‘“influence culturelle indienne” comme d’une entité homogène, pilotable, quantifiable.

Ce cadre est désormais dépassé. Une étude publiée en 2026 dans Frontiers in Communication, intitulée From home screens to homeland: a narrative review of soft power, diasporic connections, Indian identity, and video streaming platforms, documente une réalité plus complexe : les liens entre soft power indien, diaspora et plateformes de streaming dessinent une nouvelle géographie de la diffusion culturelle. Le cinéma télougou, les séries tamoules, la musique bengalie — des productions qui, il y a dix ans, ne franchissaient guère les frontières linguistiques de leur région d’origine — atteignent aujourd’hui des audiences en Afrique subsaharienne, en Amérique latine et en Asie du Sud-Est.

Le mécanisme est simple à décrire, difficile à reproduire par décret : la combinaison d’une diaspora dense et de plateformes de streaming globales crée des effets de réseau que les offices du tourisme et les accords de coproduction cinématographique ne pourraient pas générer. Un Indien de Durban partage un épisode d’une série tamoule avec ses collègues sud-africains. La plateforme, qui enregistre l’engagement, le pousse à d’autres utilisateurs dans la même zone géographique. L’algorithme fait le reste.

Ce n’est pas de la diplomatie culturelle. C’est de la diffusion organique, accélérée par des outils que les gouvernements ne contrôlent pas.

La Corée a fait le chemin inverse, et les deux modèles coexistent

La trajectoire coréenne est différente, et l’écart mérite d’être compris. Séoul a construit son influence culturelle de manière délibérée. Après la crise financière asiatique de 1997-1998, le gouvernement coréen a décidé de faire des industries de contenu un pilier de la diversification économique. Le Ministère de la culture a créé des fonds de soutien à l’industrie musicale et télévisuelle. Des quotas ont été instaurés sur les diffuseurs nationaux pour protéger et développer les productions locales. L’agence KOCCA, fondée en 2009, a systématisé l’export de contenu.

Le résultat est documenté : en 2022, les exportations de contenu culturel coréen ont atteint un record historique de 13,2 milliards de dollars selon le Ministère de la culture coréen, un chiffre multiplié par six en vingt ans. “Parasite”, “Squid Game”, BTS — ces noms sont devenus des raccourcis journalistiques pour désigner le phénomène, mais ils masquent la profondeur de l’infrastructure qui les a rendus possibles. Le modèle économique coréen est lui-même sous tension entre Washington et Pékin ; le soft power culturel est l’une des rares dimensions où Séoul a réussi à construire une autonomie réelle.

L’Inde, elle, n’a pas suivi cette voie planifiée. Bollywood a toujours fonctionné sans subventions publiques massives. Le cinéma régional davantage encore. Ce qui change aujourd’hui, c’est que le gouvernement Modi commence à reconnaître rétrospectivement la valeur de ce qui s’est construit sans lui — d’où l’inscription dans le Survey économique. La question est de savoir si cette reconnaissance débouchera sur une politique cohérente, ou restera un label sans contenu.

La traduction IA change les règles de la diffusion culturelle

Le sous-titrage manuel a longtemps été le goulot d’étranglement du contenu non anglophone. Un film tamoul pouvait être excellent, populaire en Inde, et rester invisible au Ghana ou en Colombie faute de traducteurs formés aux deux langues. Ce verrou est en train de sauter.

Les outils de traduction et de doublage automatisés, entraînés sur des corpus de plus en plus vastes, permettent désormais de produire des versions sous-titrées ou doublées à une fraction du coût et du délai antérieurs. Netflix et Amazon Prime ont déployé ces outils en priorité sur leurs marchés à forte croissance. Les plateformes indiennes comme Zee5 ou MX Player les utilisent pour étendre leur portée hors des zones anglophones.

Le changement n’est pas seulement quantitatif. Il est qualitatif. Auparavant, seuls les contenus avec une audience potentielle suffisamment large pour justifier un investissement en traduction accédaient au marché international. La traduction IA abaisse ce seuil au point de rendre viable la diffusion de contenus de niche — une série sur la pêche traditionnelle au Kerala, une comédie musicale bengalie — dans des marchés qui n’auraient jamais été ciblés par un distributeur traditionnel.

C’est précisément cette dynamique que la recherche en communication publiée dans Frontiers in Communication en 2026 met en avant : la technologie ne se contente pas d’accélérer des flux existants, elle crée des flux nouveaux entre cultures qui n’avaient pas de canal d’échange établi. L’IA transforme ainsi des organisations qui savent se préparer à capturer ces nouvelles opportunités — et les industries culturelles asiatiques semblent avoir compris cela avant leurs homologues occidentaux.

Le Pakistan et la diffusion invisible

L’angle pakistanais est le moins attendu, et peut-être le plus instructif. La musique indépendante pakistanaise — le mouvement Coke Studio en particulier — a connu une diffusion internationale sans précédent depuis 2022, portée presque exclusivement par les réseaux sociaux et les plateformes de streaming. Des artistes comme Arooj Aftab, lauréate du Grammy Award en 2022, ont atteint des audiences mondiales sans infrastructure d’export culturel nationale digne de ce nom.

Ce cas illustre une vérité que les théoriciens du soft power ont du mal à intégrer : la diffusion culturelle peut se produire malgré l’État, parfois contre lui. Islamabad n’a pas piloté l’expansion internationale de Coke Studio. Les restrictions imposées aux artistes pakistanais par les autorités indiennes depuis 2016 ont même créé une situation paradoxale : coupés du marché indien voisin, ces artistes ont cherché d’autres circuits, et certains ont trouvé des audiences à Londres, New York et Melbourne.

La géopolitique a fermé une porte. La technologie en a ouvert d’autres.

Ce que les plateformes décident à la place des États

Le paradoxe central de ce nouvel âge du soft power culturel asiatique est là : les États reconnaissent l’importance de leurs industries culturelles au moment précis où ils perdent une partie du contrôle sur les circuits de diffusion.

Netflix décide quelles séries coréennes sont proposées à quels marchés. Spotify décide quels artistes pakistanais apparaissent dans les playlists mondiales. YouTube décide quelles vidéos tamoules sont poussées aux utilisateurs brésiliens. Ces décisions sont algorithmiques — elles répondent à des logiques d’engagement, de rétention et de monétisation publicitaire, pas à des objectifs diplomatiques.

Pour les États, la situation est inconfortable. L’Inde peut inscrire l‘“Orange Economy” dans son Survey économique, mais elle ne contrôle pas les recommandations de Netflix au Ghana. La Corée peut financer KOCCA, mais elle ne maîtrise pas la curation de Spotify en Europe. La diffusion culturelle, qui était jadis un instrument de politique étrangère que les gouvernements pouvaient orienter (Voice of America, l’Alliance française, les Instituts Goethe), est désormais largement déléguée à des opérateurs privés dont les sièges sont à Los Angeles, Seattle ou New York.

Cela ne signifie pas que l’action publique est sans objet. Les études documentant le phénomène coréen montrent que l’investissement dans la formation des créateurs, la protection du marché intérieur et les accords de coproduction avec d’autres pays restent des leviers réels. La Corée n’a pas créé BTS par décret, mais elle a créé les conditions — financières, éducatives, industrielles — dans lesquelles des phénomènes comme BTS deviennent possibles.

La question est de savoir si l’Inde, confrontée à une diffusion culturelle déjà massive mais peu coordonnée, choisira de construire une infrastructure comparable, ou si elle misera sur le caractère organique de son expansion comme avantage compétitif en soi.

L’Orange Economy comme pari économique, pas seulement culturel

Le Survey économique indien 2025-2026 ne range pas les industries créatives sous la rubrique “diplomatie culturelle”. Il les intègre dans le cadre macroéconomique national comme secteur à fort potentiel de croissance et d’emploi. C’est un glissement de perspective important.

L’Orange Economy — terme forgé par les économistes colombiens Felipe Buitrago et Iván Duque pour désigner l’ensemble des industries fondées sur la propriété intellectuelle et la créativité — représente selon les estimations de la Conférence des Nations Unies sur le commerce et le développement (CNUCED) environ 3% du PIB mondial, avec des taux de croissance supérieurs à la moyenne dans les pays qui investissent dans le secteur. En Inde, les estimations varient considérablement selon ce qu’on inclut dans le périmètre, mais les industries du cinéma, de la musique, du jeu vidéo et des médias numériques représentent ensemble plusieurs dizaines de milliards de dollars d’activité annuelle.

Ce qui est nouveau avec la reconnaissance officielle de 2026, c’est l’ambition d’une politique cohérente. Des mesures fiscales, des fonds de formation, des accords de coproduction avec d’autres pays émergents — l’architecture de soutien que la Corée a mise en place à partir des années 2000 pourrait servir de modèle. Avec une différence de taille : l’Inde part d’une industrie créative déjà considérable, hétérogène et peu habituée à l’encadrement public. Construire une politique sur un secteur aussi diffus est un défi de gouvernance autant qu’un enjeu économique.

Le monde regardait Hollywood perdre du terrain. Il regardait moins attentivement ce qui montait par l’autre côté. L’Asie du Sud et la Corée ne produisent pas seulement des contenus pour leurs propres marchés : elles fabriquent les référentiels esthétiques, les codes émotionnels et les récits que des centaines de millions de personnes consomment quotidiennement, souvent sans savoir exactement d’où ces contenus viennent.

Ce que ce phénomène pose comme question n’est pas culturel au sens étroit. C’est une question de souveraineté et d’économie politique : dans un monde où les plateformes privées distribuent les imaginaires collectifs, quel rôle reste-t-il aux États pour orienter, protéger ou amplifier leur production culturelle ? La réponse coréenne — infrastructure publique, formation, protection du marché intérieur — n’est pas universellement transposable. La réponse indienne est encore en train de s’écrire.

Sources

  1. Frontiers in Communication, “From home screens to homeland: a narrative review of soft power, diasporic connections, Indian identity, and video streaming platforms” (7 mai 2026) — https://www.frontiersin.org/journals/communication/articles/10.3389/fcomm.2026.1751937/full
  2. Survey économique indien 2025-2026 — Gouvernement de l’Inde, Ministère des Finances (publication annuelle)
  3. Ministère de la culture, des sports et du tourisme de Corée du Sud — données sur les exportations de contenu culturel coréen (rapport annuel 2022)
  4. CNUCED — Rapport sur l’économie créative mondiale (publications UNCTAD Creative Economy)
  5. Felipe Buitrago Restrepo & Iván Duque Márquez, La Economía Naranja, Banque interaméricaine de développement, 2013
  6. Korea Herald — Record des exportations culturelles coréennes à 13,2 milliards de dollars (2022) — https://www.koreaherald.com/article/10011173
  7. Grammy.com — Arooj Aftab, Grammy Award 2022 — https://www.grammy.com/news/best-global-music-performance-arooj-aftab-2022-grammys
  8. KOCCA — Source officielle (fondée en mai 2009) — https://www.kocca.kr/img/foreign/file/DirectoryBook.pdf
  9. UNCTAD Creative Economy Outlook 2022 — 3,1 % du PIB mondial — https://unctad.org/system/files/official-document/ditctsce2022d1_overview_en.pdf
  10. Economic Survey 2025-26 / Orange Economy Inde — https://www.impriindia.com/insights/policy-update/orange-economy-creativity-as-a-driver-of-economic-growth-in-india/
  11. FICCI-EY 2025 — Secteur M&E indien à 29,4 milliards de dollars en 2024 — https://variety.com/2025/film/news/digital-ahead-india-media-entertainment-sector-29-billion-1236349601/
  12. Le Petit Journal — Diaspora indienne, 32 millions de personnes (chiffre gouvernement indien) — https://lepetitjournal.com/bombay/actualites/diaspora-indienne-plus-importante-monde-368483