La Corée du Sud a bâti en trois décennies une machine d’exportation culturelle générant plusieurs dizaines de milliards de dollars. En 2023, ses exportations culturelles représentaient plusieurs milliards de dollars — une performance remarquable, même si les chantiers navals coréens exportaient à eux seuls 21,8 milliards USD cette année-là, et que l’acier s’y ajoute en sus. Ce n’est pas un accident de marché. C’est le résultat d’une stratégie d’État construite sur trente ans, documentée, budgétée, pilotée par des indicateurs de résultat.

Le rapport 2025 Global Hallyu Trend Analysis Report — publié par le ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme (MCST) et la Korea Culture and Information Service (KOCIS) — vient d’en livrer le bilan le plus complet à ce jour. Il documente l’ampleur du phénomène, ses mécanismes, et ce que les données sur les touristes étrangers citant la K-pop ou les K-dramas comme facteur déterminant de leur visite disent de la puissance d’un soft power construit comme on construit une filière industrielle.

L’essentiel

  • Les exportations culturelles sud-coréennes représentaient plusieurs milliards de dollars en 2023, selon les données disponibles.
  • Les ventes d’albums physiques K-pop ont en réalité reculé de 9 % en 2025 sur le marché domestique, à rebours de certaines analyses optimistes — même si des artistes comme SEVENTEEN ou Stray Kids maintiennent des volumes d’albums vendus considérables.
  • Selon la Korea Tourism Organization, 32,1 % des touristes étrangers en Corée citaient le K-content comme motivation principale de leur visite en 2023, une proportion montée à 41,8 % au T1 2024 — une donnée structurante pour les politiques de tourisme et de diplomatie économique.
  • Le modèle repose sur une architecture institutionnelle précise : ministère dédié, agences spécialisées, budgets pluriannuels, indicateurs exportés. Pas sur le seul talent spontané.
  • La question que pose le rapport, en creux : pourquoi des pays aux atouts culturels comparables n’ont-ils pas produit d’équivalent ?

Un rapport d’État sur l’industrie culturelle

Le KOCCA n’est pas un think tank privé. C’est un organisme public placé sous la tutelle du ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme (Ministry of Culture, Sports and Tourism — MCST). L’analyse annuelle des tendances du Hallyu est quant à elle publiée par le MCST et la Korea Culture and Information Service (KOCIS) — le terme coréen désignant la “vague coréenne” dans sa totalité : musique, séries, cinéma, jeux vidéo, cosmétiques, gastronomie. Le rapport 2025 couvre les données 2023-2024 et présente une cartographie des marchés, des flux financiers et des perceptions dans une cinquantaine de pays.

Ce que cela dit, d’abord, c’est la nature du projet. Un État qui se dote d’agences nationales pour mesurer annuellement l’impact de sa production culturelle à l’étranger n’est pas un État qui laisse la culture “se faire”. C’est un État qui traite la culture comme une filière d’exportation, avec les instruments de pilotage correspondants. Le rapport 2025 est, dans cette logique, moins un document académique qu’un tableau de bord industriel.

Comment on fabrique une vague

L’histoire du Hallyu commence dans les décombres. La crise financière asiatique de 1997 effondre le won et force le gouvernement Kim Dae-jung à reconstruire. L’une des décisions les plus singulières de cette période est la suivante : face à la destruction de pans entiers de l’économie traditionnelle, la Corée du Sud choisit de parier sur ses industries culturelles. Elle crée en 1999 le Basic Law on Cultural Industries Promotion. Elle alloue un budget spécifique. Elle forme des cadres. Elle construit des infrastructures.

Ce n’est pas une politique culturelle au sens européen du terme — protectrice, subventionnante, préservant un patrimoine. C’est une politique industrielle orientée export. La distinction est fondamentale. L’objectif n’est pas de produire de la culture pour les Coréens. C’est de produire de la culture pour le monde, avec les outils qu’on emploierait pour développer n’importe quelle industrie d’exportation : études de marché, structuration de filières, formation, certification, promotion internationale.

Le résultat, trente ans plus tard : BTS vendait 50 millions d’albums en cinq ans. “Parasite” de Bong Joon-ho remportait la Palme d’or et l’Oscar du meilleur film. “Squid Game” devenait la série la plus regardée de l’histoire de Netflix. Ces succès ne sont pas des coups de chance isolés. Ils s’inscrivent dans une filière structurée, qui forme des artistes dans des agences de talent fonctionnant comme des académies d’excellence intensive, qui maîtrise ses chaînes de distribution, et qui a appris à lire les marchés étrangers avec une précision que peu d’industries culturelles peuvent revendiquer.

Ce que les chiffres 2025 révèlent

Le rapport 2025 confirme une trajectoire globalement ascendante, mais il documente aussi des nuances importantes. Côté tensions immédiates : les ventes physiques d’albums K-pop ont en réalité reculé de 9 % en 2025 sur le marché domestique. Ce signal contraste avec la solidité des chiffres de certains artistes phares — SEVENTEEN dépassant 5,5 millions d’albums vendus, Stray Kids approchant les 3,4 millions — et rappelle que la santé globale d’un segment ne se lit pas seulement dans les performances de ses têtes d’affiche. Le modèle économique du physique, fondé sur des éditions multiples, des coffrets collector et des albums “photocards” transformant l’objet culturel en artefact de relation parasociale, reste une innovation réelle — mais sa croissance n’est plus linéaire.

Les données de la Korea Tourism Organization constituent peut-être les chiffres les plus politiques du rapport : 32,1 % des touristes étrangers citaient le K-content comme motivation principale de leur visite en 2023, une proportion montée à 41,8 % au T1 2024. Ces chiffres quantifient ce que les économistes appellent le “spillover” culturel : l’effet débordant d’une image culturelle sur l’ensemble de l’économie d’un pays. Tourisme, cosmétiques, gastronomie, électronique : tout bénéficie de l’aura construite par la K-pop et les K-dramas. Samsung ne se vend pas mieux en Asie du Sud-Est uniquement parce que ses produits sont compétitifs. Il se vend mieux parce que la Corée est devenue un pays désirable.

Côté tensions structurelles : le rapport note des signaux de saturation sur certains marchés matures — Europe de l’Ouest et côte est américaine notamment. Le modèle des agences de talent, critiqué pour ses conditions de formation proches du régime contractuel contraignant, fait l’objet d’une attention croissante. La question de la durabilité du modèle pour les artistes eux-mêmes n’est pas absente du document, même si elle y est traitée prudemment.

Le modèle qui n’a pas été copié

C’est là que le rapport devient le plus stimulant intellectuellement. La Corée du Sud n’a pas de monopole sur la culture. La France possède l’une des productions cinématographiques les plus riches du monde, une musique populaire qui a dominé les marchés francophones pendant des décennies, une gastronomie classée au patrimoine immatériel de l’UNESCO. Le Nigeria produit l’afrobeats, qui conquiert les charts mondiaux depuis dix ans, et dispose d’une industrie cinématographique — Nollywood — qui est en volume la deuxième au monde. Le Brésil a la samba, le carnaval, la MPB, João Gilberto, Caetano Veloso, puis le funk carioca et le forró.

Aucun de ces pays n’a construit l’équivalent du système coréen. La question est pourquoi.

Le début d’une réponse est institutionnel. La France traite sa culture comme un patrimoine à protéger et non comme une filière à développer. Son système d’exception culturelle, né pour résister à l’hégémonie américaine, a produit une posture défensive. Les quotas et les subventions ont permis de maintenir une production nationale — mais pas de structurer une stratégie d’exportation. Le Centre national du cinéma dispose de ressources réelles, mais ses instruments sont pensés pour la production intérieure, pas pour la conquête de marchés étrangers.

Le Nigeria, à l’inverse, manque d’institutions. Nollywood a explosé de manière spontanée, portée par des entrepreneurs privés distribuant des DVD à bas coût dans des marchés africains mal desservis. La croissance a été réelle, mais sans stratégie publique coordonnée, sans politique de protection des droits, sans soutien à l’exportation au-delà du continent. L’afrobeats doit davantage à des labels britanniques et à des plateformes américaines qu’à une politique nigériane.

Le cas coréen est différent précisément parce qu’il articule intervention publique et dynamisme privé. L’État a créé les conditions de marché — financement de formation, protection des droits, promotion internationale — sans se substituer aux entreprises. Les agences de talent comme HYBE, SM Entertainment ou YG Entertainment sont des acteurs privés qui ont grandi dans un écosystème structuré par la puissance publique. C’est ce que l’article publié ici sur le modèle coréen coincé entre États-Unis et Chine documentait du côté industriel : la Corée excelle à construire des champions privés dans des cadres publics.

Ce que le rapport ne dit pas clairement

Le rapport 2025 est un document officiel. Ses angles morts sont prévisibles. Il ne discute pas sérieusement le coût humain du système des “idols” — ces artistes recrutés à l’adolescence, soumis à des années de formation intensive dans des conditions que plusieurs enquêtes journalistiques ont documentées comme proches de la coercition contractuelle. Les taux d’abandon sont élevés. La pression psychologique est réelle. Des artistes de premier plan ont parlé publiquement de burnout et d’anxiété sévère.

Ce point n’invalide pas le modèle économique — il en révèle le coût caché. Une politique industrielle qui produit des champions d’exportation en externalisant ses coûts sur les corps et les psychologies de jeunes adultes n’est pas entièrement exportable telle quelle. C’est une limite réelle que le rapport effleure sans la nommer.

Il ne discute pas non plus la question de la durabilité face à l’IA générative. Le modèle K-pop repose sur une esthétique de la perfection reproductible — chorégraphies millimétrées, productions sonores standardisées, visuels codifiés. Ce sont précisément les domaines que l’IA générative commence à pouvoir reproduire à coût marginal quasi nul. La question de savoir si le modèle tient dans un monde où les barrières à la production culturelle de masse s’effondrent est ouverte, et le rapport n’y répond pas.

Pourquoi lire ce rapport

Le rapport 2025 Global Hallyu Trend Analysis Report est un document de travail plus qu’un essai. Sa valeur n’est pas littéraire. Elle est dans les données — et dans ce que ces données rendent visible lorsqu’on les lit avec les bonnes questions.

La vraie lecture de ce rapport, c’est celle d’un décideur qui se demande pourquoi certains pays transforment leur culture en puissance et d’autres non. Comme l’a montré l’article Quand les imaginaires voyagent sans passeport, la circulation culturelle mondiale n’est pas un phénomène spontané : elle répond à des architectures institutionnelles, à des investissements, à des choix politiques. La Corée en est la démonstration la plus documentée du début du XXIe siècle.

Pour les spécialistes de politique culturelle, d’économie créative, de soft power ou de développement économique, il est incontournable. Pour un lecteur curieux des mécanismes du succès coréen au-delà des récits de fans, il offre la colonne vertébrale chiffrée que les journalistes culturels omettent généralement.

La question qu’il pose sans la formuler est celle-ci : si la culture est une industrie, qui en fait la politique industrielle ? Et si personne ne le fait — est-ce un choix, ou un impensé ?

Informations bibliographiques

Titre : 2025 Global Hallyu Trend Analysis Report Organisation : Ministry of Culture, Sports and Tourism (MCST) et Korea Culture and Information Service (KOCIS), République de Corée Date de publication : 2025 Type : Rapport annuel public Accès : Gratuit, disponible via le site officiel du MCST

Sources

  1. Korea Creative Content Agency (KOCCA), Global Hallyu Trend Analysis Report 2025 — via Outlook India Respawn
  2. KOCCA — Site officiel (ministère de tutelle) — https://www.kocca.kr/en/main.do
  3. MCST — Rapport 2025 Global Hallyu Trend Analysis — https://www.starnewskorea.com/en/pop-culture/2026/02/25/2026022508135794268
  4. Statista / KOFICE — Exportations Hallyu 2023 — https://www.statista.com/statistics/1366179/south-korea-hallyu-exports-value/
  5. Statista / Statistics Korea — Exportations navales 2023 — https://www.statista.com/statistics/1079057/south-korea-shipbuilding-industry-export-value/
  6. Korea Times / KTO — Touristes motivés par le K-content — https://www.koreatimes.co.kr/lifestyle/travel-food/20260226/how-k-pop-fans-are-reshaping-korean-tourism
  7. Wikipedia — Parasite (film) — https://en.wikipedia.org/wiki/Parasite_(2019_film)
  8. Variety / Netflix — Squid Game record — https://variety.com/2021/digital/news/squid-game-all-time-most-popular-show-netflix-1235113196/
  9. Goldman Sachs — Crise asiatique 1997 — https://www.goldmansachs.com/our-firm/history/moments/1997-asia-financial-crisis
  10. WIPO Lex — Framework Act on Promotion of Cultural Industries 1999 — https://www.wipo.int/wipolex/en/legislation/details/16960
  11. Wikipedia — Korea Creative Content Agency — https://en.wikipedia.org/wiki/Korea_Creative_Content_Agency