Les données personnelles d’un utilisateur valent environ quarante euros par mois pour une plateforme numérique, selon la CNIL [2]. Près de cinq cents euros par an, cédés sans contrepartie, dans un rapport que la plupart des utilisateurs ne choisissent pas vraiment. Huit acteurs globaux captent déjà 76 % du marché publicitaire numérique français et 83 % de sa croissance [9]. L’arbitrage de 2027 est posé : la France et l’Europe imposent aux plateformes les règles qui rendraient ce marché contestable, ou elles regardent se refermer un verrou qu’elles n’auront plus la force de rouvrir.
Huit acteurs, 83 % de la croissance, une part européenne qui fond
En 2025, le marché français de la publicité numérique a atteint 12,4 milliards d’euros [9]. Une hausse de 11 % par rapport à 2024. Ce marché croît depuis sept ans à environ 13 % par an.
Mais la croissance ne se distribue pas. Google, Meta, Amazon, TikTok et quatre autres acteurs globaux captent 76 % des investissements et 83 % de la croissance annuelle [9]. Les acteurs européens reculent : 19 % du marché en 2025, contre 20 % en 2024 et 21 % en 2023. La trajectoire est lente, constante, et rien ne l’inversera spontanément.
Cette concentration tient à la structure du secteur. Puissance de calcul, volumes massifs de données pour entraîner les modèles d’IA, talents rares et coûteux : les barrières à l’entrée sont considérables, souligne l’Autorité de la concurrence dans son avis du 28 juin 2024 [7]. Les partenariats stratégiques entre acteurs déjà établis risquent d’achever de verrouiller le secteur. Le Sénat formule l’enjeu dans un rapport de juin 2026 : faire de l’IA « une place publique ouverte, et non un jardin clos réservé à quelques acteurs hégémoniques » [11].
Les données d’entraînement, un carburant fourni gratuitement depuis vingt ans
La rupture dépasse la publicité numérique. Des centaines de millions de profils européens alimentent l’entraînement des grands modèles d’IA depuis deux décennies. Ce carburant, fourni sans contrepartie, construit aujourd’hui des avantages compétitifs que l’Autorité de la concurrence juge structurellement difficiles à contester [7].
L’IA va affecter tous les secteurs économiques, pas seulement la tech. Elle modifie l’ensemble des processus de production et la façon dont les gens travaillent, selon le rapport sénatorial de juin 2026 [11]. La captation des gains de productivité est au cœur du problème.
Le choc sur l’emploi est chiffré. Si l’IA agentique se déployait largement, plus de 40 % des métiers dépasseraient le seuil de 30 % de leurs tâches substituables, calcule Axelle Arquié (CEPII) [13]. Les gains de productivité s’accumulent chez les propriétaires du capital numérique. La base fiscale qui finance le modèle social s’érode, un déséquilibre dont la nature systémique est documentée depuis 2026 [13].
Le numérique modifie les rapports de force entre États, fait émerger de nouvelles puissances et oblige la puissance publique à se repositionner, observe Stéphane Grumbach dans son analyse de la géopolitique des algorithmes [15]. L’Europe perd sa capacité à influer sur ses propres règles du jeu.
Ce que les Français accepteraient de recevoir, ce que les plateformes captent vraiment
La CNIL a commandé un sondage réalisé du 18 au 23 décembre 2024, auprès de 2 082 personnes de 15 ans et plus [2]. Les résultats révèlent une asymétrie saisissante.
65 % des répondants se disent prêts, en 2024, à vendre leurs données [2]. La valorisation la plus fréquente se situe entre dix et trente euros mensuels, retenue par 28 % d’entre eux. Seuls 6 % accepteraient moins d’un euro par mois [2]. À l’inverse, 35 % refusent toute monétisation, quel qu’en soit le prix.
La plateforme capte en moyenne quarante euros par mois par profil, selon cette même enquête [2]. Ce marché n’existe pas vraiment : les utilisateurs cèdent de la valeur dans un rapport asymétrique, souvent sans comprendre ce à quoi ils consentent.
L’année 2024 avait établi un record de violations de données notifiées à la CNIL. Ce record a été dépassé en 2025, avec près de 10 % de notifications supplémentaires [4]. La diversité des cibles frappe : opérateurs de téléphonie, ministères régaliens, fédérations sportives. La donnée personnelle est une ressource convoitée par tous les acteurs du marché, légaux et illégaux.
Le cadre européen existe, la fiscalité accuse un retard de vingt ans
Le Digital Markets Act encadre depuis mai 2023 le pouvoir des plus grandes entreprises numériques [12]. Thomas Philippon le juge comme une avancée réelle, tout en soulignant ses limites face à des comportements anticoncurrentiels structurels [17]. Le rapport Lasserre, publié le 28 novembre 2024 sous l’égide de la CNIL, propose quinze recommandations pour approfondir la convergence entre protection des données et politique de concurrence [5].
La fiscalité reste en retard. La taxe sur les services numériques, adoptée par la France en juillet 2019, prélève 3 % sur les recettes tirées de la publicité ciblée et des plateformes d’intermédiation [19]. Elle n’a jamais été généralisée à l’échelle européenne. Le pilier 1 de l’accord OCDE sur l’imposition des multinationales, qui devait mieux partager l’impôt selon les activités réelles dans chaque pays, est dans l’impasse diplomatique depuis 2025.
Au séminaire conjoint CNIL-Autorité de la concurrence de mars 2025, Jean Tirole posait la condition générale [18]. Sans règles robustes imposées ex ante aux positions dominantes, les données dans les nouveaux modèles d’affaires font émerger des questions nouvelles à l’intersection de l’analyse concurrentielle et de la protection des données. La régulation doit précéder la dynamique du marché.
Rendre le marché contestable ou regarder partir la valeur
Trois leviers changeraient la trajectoire. Leur rendement dépend de leur mise en œuvre simultanée.
Le premier est de rendre effective la portabilité des données. Le RGPD prévoit ce droit depuis 2018 ; il est peu exercé, peu lisible, trop peu technique. La proposition 7 du rapport Lasserre appelle à lancer une réflexion commune sur ce droit, en associant l’ARCEP et les forums du DMA [5].
Des formats techniques interopérables, standardisés et imposés aux plateformes désignées comme gardiens d’accès, sont la condition concrète. Sans portabilité réelle, la donnée agrégée reste prisonnière de la plateforme qui l’a collectée. Aucun acteur entrant ne peut construire de modèle concurrent.
Le deuxième est d’étendre la taxe sur les services numériques. La TSN française, adoptée en 2019 et bloquée à l’échelle européenne, doit être défendue dans le cadre du pilier 1 de l’OCDE ou devenir une ressource propre de l’Union [19]. Son produit devrait abonder un fonds de souveraineté numérique. Ce fonds financerait l’infrastructure de données publiques qui pourrait servir de base d’entraînement aux modèles européens. La politique fiscale doit s’ajuster pour protéger les revenus du travail et orienter l’investissement vers les compétences [13].
Le troisième est de désigner les modèles d’IA comme gardiens d’accès, sans attendre. L’Autorité de la concurrence recommande à la Commission d’évaluer la possibilité de désigner les fournisseurs de modèles d’IA génératives dans le cloud comme contrôleurs d’accès au sens du DMA [7]. Cette extension conditionnerait l’accès aux marchés européens au respect d’obligations de transparence sur les données d’entraînement et d’interopérabilité avec des acteurs tiers. C’est le levier le plus structurant sur le long terme.
Ces trois leviers coûtent peu en dépense publique directe. Leur contrainte est politique : tenir face aux pressions diplomatiques américaines sur la régulation numérique, intensifiées depuis 2025, et surmonter les divisions entre États membres sur la fiscalité des plateformes. Défendre dans les institutions européennes une régulation ambitieuse des plateformes et de leurs données d’entraînement, ou se résigner à être un marché de consommation dans une économie numérique dont les règles se décident ailleurs : c’est l’arbitrage de 2027.
Sources
[2] CNIL / Harris Interactive, « Monétisation des données personnelles : combien valent nos données ? », novembre 2025, sondage réalisé du 18 au 23 décembre 2024, https ://www.cnil.fr/fr/monetisation-des-donnees-personnelles-combien-valent-nos-donnees (consulté le 23/08/2026).
[4] CNIL, Rapport annuel 2025, mai 2026, https ://www.cnil.fr/sites/default/files/2026-07/rapport_annuel_2025.pdf (consulté le 23/08/2026).
[5] CNIL / Bruno Lasserre, « Conclusions de la mission de réflexion portant sur l’articulation entre protection des données et concurrence », 28 novembre 2024, https ://www.cnil.fr/sites/cnil/files/2024-12/rapport_mission_lasserre.pdf (consulté le 23/08/2026).
[7] Autorité de la concurrence, Avis 24-A-05 du 28 juin 2024 relatif au fonctionnement concurrentiel du secteur de l’intelligence artificielle générative, https ://www.autoritedelaconcurrence.fr (consulté le 23/08/2026).
[9] SRI / UDECAM / Oliver Wyman, 35e Observatoire de l’e-pub : Bilan 2025, 10 février 2026, repris par Stratégies, https ://www.strategies.fr/actualites/medias/LQ5775609C/la-publicite-digitale-en-croissance-de-11-en-2025-en-france.html (consulté le 23/08/2026).
[11] Sénat, rapport « L’entreprise 5.0 : l’impact de l’intelligence artificielle sur les entreprises », juin 2026, https ://www.senat.fr/rap/r25-572/r25-5728.html (consulté le 23/08/2026).
[12] Commission européenne, Digital Markets Act : About the DMA, applicable depuis mai 2023, https ://digital-markets-act.ec.europa.eu/about-dma_en (consulté le 23/08/2026).
[13] Axelle Arquié, « Le double choc de l’IA : emploi et fiscalité », L’Économie politique, n°110, 2026/2, https ://shs.cairn.info/publications-de-axelle-arquie–111394 (consulté le 23/08/2026).
[15] Stéphane Grumbach, L’empire des algorithmes. Une géopolitique du contrôle à l’ère de l’anthropocène, Armand Colin, 2022.
[17] Thomas Philippon, interview Institut Montaigne, « Digital Markets Act : Does More Competition Lead to More Growth? », 2021, https ://www.institutmontaigne.org/en/expressions/digital-markets-act-does-more-competition-lead-more-growth (consulté le 23/08/2026).
[18] Jean Tirole, CNIL et Autorité de la concurrence, séminaire conjoint sur IA, concurrence et données personnelles, mars 2025, https ://www.cnil.fr/fr/ia-concurrence-et-donnees-personnelles-poursuite-des-travaux-entre-la-cnil-et-adlc (consulté le 23/08/2026).
[19] Wikipedia / direction générale de l’économie, « Taxe sur les services numériques (France) », adoptée le 11 juillet 2019, https ://fr.wikipedia.org/wiki/Taxe_sur_les_services_num%C3%A9riques_(France) (consulté le 23/08/2026).